绿色消费与绿色营销
攸县百事通网    2014-06-26

 近年来, 随着工业化的进程和社会经济的发展,人们的生活水平日益提高, 但同时也给人类的生存环境带来了严重的污染和破坏。 环境问题日益倍受关注,于是“绿色消费”、 “绿色营销”以及 “可持续发展” 等概念渐入人心, 保护生态环境,减少污染,节约能源,防止公害的呼声也越来越高。 在这种情况下, 营销者针对消费者的绿色消费行为进行深入的心理分析, 及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。
1 绿色消费的内涵关于绿色消费的内涵, 迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、 资源效率、 消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”, 实现人类的可持续发展。因此,绿色消费的本质特征直接体现在“5R”上,即节约资源、减少污染(reduce ),绿色生活、环保选购(reevaluate),重复使用、多次利用(reuse ),分类回收、循环再生(recycle),保护自然、万物共存(rescue) 五个方面。 井绍平 (2004) 认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004) 认为绿色消费必须符合“3E”和“3R”原则:讲究经济实惠(economics),讲求生态效益(ecological),符合平等、人道原则(equitable) ;减少非必要的消费(reduce), 修理旧物 (reuse), 提倡使用再生资源制造的产品 (recycle)。 中国消费者协会认为,所谓绿色消费是
指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、 健康, 还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念, 向崇尚自然、 追求健康方向转变。国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是: (1) 危害消费者和他人健康的商品; (2) 在生产、 使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品; (3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品; (4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品; (6) 对其他发展中国家有不利影响的商品等。
综合上述界定, 可以认为, 绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品, 选择绿色生产模式, 建立绿色流通体系予以支持。
2 绿色消费和绿色营销的互动关系
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化, 识别顾客认知价值, 最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;最后是协同,即企业需要协同其他利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。 可见, 企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新、营销活动调整的重要驱动力之一。 从营销实践来看, 绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促
进了绿色消费。

2.1 绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一全球绿色消费的兴起, 为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费浪潮兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中, 注重把消费者利益、 企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中, 重视与环境保护的协调发展, 走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。

2.2 绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一
关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行:一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制订有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的:第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一就在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因而推动了绿色消费行为的研究。第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性。为此,必须努力识别和刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此,绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,而深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

2.3 绿色营销能有效地引导和促
进绿色消费现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面, 企业通过对资源的有限性、 生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。 同时, 企业通过营造绿色消费时尚, 成立绿色消费组织, 促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

3 绿色消费和绿色营销互动
关系的启示基于绿色消费与绿色营销的互动关系, 立足于消费者的立场, 深入分析绿色消费行为, 对绿色营销策略的制订有良好的启示。绿色营销作为一种新型的营销观念, 近年来开始受到重视, 并逐渐被企业界接受。 作为绿色营销的载体—绿色产品, 也开始进入其导入期。 在此阶段, 消费者大多对产品不甚了解, 先知先觉者渴望得到有关产品的信息。针对这一特点,绿色营销者在沟通过程中要十分重视以下几个内容,即重视绿色教育, 营造绿色消费时尚, 宣传诉求针对消费者的切身利益以及协调好各方关系。
3.1 重视绿色教育
绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成,成本和生产工艺以及市场开发费用相对高昂,具有较高的附加值, 所以价位一般也较高, 对一般消费者来说,首先可能感觉到难以接受。因此,必须通过一定的教育手段,使他们了解绿色产品的实质,即为什么是绿色的,有什么优点、优势,有哪些好处等等。 例如, 美国通用汽车公司(GM)在发展其电动汽车计划时就采取了教育为主的沟通方式。他们认为教育是非常重要的,并且这种沟通方式要先于大众媒体的密集式广告,用GM电动汽车广告经理的话说: “这种方式是这么回事,教育将教会人们什么是电动汽车,怎样去与其他车辆进行比较。我们还不得不告诉他们如何比较各种可替代燃料。接着是教会人们如何现实地看待他们的驾驶方式,以考察电动汽车是否适合他们,什么时候会停下来, 运行多长时间停下来, 两次充电的间隔时间是否足够长。”当这种车将成为现实的产品时,广告的威力将发挥作用。 所以说, 绿色教育对绿色知识的传播是至关重要的一环,并且要靠全社会共同努力才能达到绿色消费认识的统一。

3.2 营造绿色时尚
随着绿色知识的传播,限制无节制的消费欲望、合理消费、在消费中注重生态效应等消费观念,渐次流行。 因此, 适时适事传递绿色信息, 传播绿色文化和培养绿色消费的社会氛围显得特别重要。首先,绿色消费是近年来随着环保运动发展兴起的一种理性的高层次消费,所以作为一种崭新的消费理念,其最先接受者必将是一些与绿色运动相关,知识文化水平较高,具有社会责任感和道德感,同时又具备一定经济能力的“新生代”。他们敏感, 爱思考, 接受新东西快, 同时又有一定的社会影响力。他们的思想往往引起社会的共鸣,他们的行为能力得到社会的尊重。所以,充分发挥他们的领先、示范作用,可以为绿色文化更为广泛的传播打下坚实的基础。其次,积极引导广大消费者将其眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围。提倡绿色消费的观念和方式,增强公众的环保意识,使越来越多的消费者明确绿色消费是高尚的、理智的,这种消费意识体现出消费者作为一个公民的道德意识和社会责任感,从而使绿色消费真正成为一
种受尊敬的高尚的社会风尚,使绿色
消费意识深入人心,形成真正意义上
有效的绿色需求。

3.3 针对消费者切身利益的诉求在绿色营销技巧方面,我们可以注意到,广告或其他促销方式在对消费者诉求过程中,采用针对消费者切身利益的诉求效果明显好于泛泛而谈。如天然气被定位于“清洁的能源”,明显不如告诉他们使用天然气更省钱而打动他们的心。有公司在做织物柔顺剂介绍性广告时,提出了“更省钱,更节约” 的口号, 但如今改为直接与环境和消费者利益相关联的语句— “多一份柔软, 少一份浪费” 将在绿色消费环境中取得良好效果。

3.4 协调好各种关系
绿色产品作为一种刚刚进入导入期和成长期的产品, 其成长、 成熟还需全社会各方面的关心努力才能实现。
因此,营销者必须注重发展与各方面的关系,全面寻求社会的认同和支持。这可以从以下几个方面着手。

3.4.1 获得权威的支持
权威是指在某一个领域具有较高专业水平, 对某些问题能够做出令人信服判断的机构或个人, 对社会具有极强的影响力和号召力。 绿色消费领域权威包括政府及其相关职能部门、绿色组织、生态保护组织等。 这些官方和非官方的机构, 对企业的营销活动起着举足轻重的作用。 如绿色产品是否符合政府的产业政策导向, 是否符合国家有关环境保护的有关规定和标准, 是否满足绿色和生态组织倡导的和平与可持续发展观念的要求。 如果回答是肯定的, 那么营销者就可以得到他们的认可和支持, 从而引起社会公众的关注, 引导舆论朝着有利的方向发展。 如果与他们不能达成一定的默契, 往往将事倍功半, 甚至一事
无成。

3.4.2 与竞争者合作从前面的分析可以看出,绿色产品的推介在某种意义上是一种绿色消费意识的传播过程,需要多方的努力,其中竞争者之间也存在着共同的利益,他们之间也因此有了合作的基础—共同推介产品、共同开发市场、共同获利。这样就可把各自有限的资源合并在一起,从而产生巨大的效应。

3.4.3 消除疑虑, 增进营销者与消费者
之间的信任感在积极传播绿色消费、绿色观念和绿色文化的同时,要特别注重对本企业绿色营销观念的宣传,树立起企业捍卫生态环境、保护消费者利益的形象, 建立起良好的绿色信誉, 帮助消费者消除疑虑,增进彼此间的了解和信任。在这里,企业除了可以利用广告、新闻、公关、促销等传统的传播工具以外,近年新兴的工业旅游方式也值得推行。因为工业旅游是把绿色无烟产业—旅游业注入工业文明的成分, 注重企业与社会公众的沟通, 在旅游消闲过程中宣传企业形象,传播企业文化价值理念,消除企业与社会公众之间的疑虑,由此赢得消费者的信任,坚定其绿色消费的信心。绿色沟通带有涉及面广,层次深厚, 难度和影响面较大的特点, 所以要求营销者在制订绿色营销策略时要倾注足够的耐心和信心,灵活运用多种手段, 联合各方力量, 孜孜以求方能取得最后的成功。

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